Η πιο έντονη κριτική που δέχεται τα τελευταία χρόνια η Apple είναι ότι έχει απολέσει το συγκριτικό πλεονέκτημα που διέθετε επί δεκαετίες όσον αφορά την καινοτομία όχι μόνο τεχνολογικά αλλά κυρίως στην εργονομία και το ντιζάιν των προϊόντων της. Αυτό ίσως αλλάξει αφού σύμφωνα με κάποιες πληροφορίες ο τεχνολογικός κολοσσός ετοιμάζει μια κυρτή συσκευή iPhone.

Η Apple είχε υποχρεωθεί να παραδεχτεί ότι όσον αφορά τα iPhones είχε ρίξει το βάρος όχι σε εργονομικές ή αισθητικές καινοτομίες αλλά στην αναβάθμιση των τεχνικών δυνατοτήτων (π.χ ισχυρότερες κάμερες) των νέων μοντέλων του κινητού τηλεφώνου που έφερε επανάσταση όχι μόνο τις τηλεπικοινωνίες αλλά σε ολόκληρη τη βιομηχανία της τεχνολογίας, του Διαδικτύου, των social media, της παγκόσμιας οικονομίας και της ζωής του σύγχρονου ανθρώπου σε κάθε τομέα γενικότερα.

Η Apple έχει καταφέρει διαχρονικά να διατηρεί στεγανά όσον αφορά τη δημιουργία νέων προϊόντων και να μην διαρρέεται τίποτε από το εσωτερικό της για τις νέες της συσκευές ή υπηρεσίες. Το κενό αυτό έχουν σπεύσει να καλύψουν είτε δημοσιογράφοι του τεχνολογικού κλάδου είτε κάποιοι μεμονωμένοι σχολιαστές/αναλυτές που ασχολούνται με τις δραστηριότητες της Apple και δημοσιοποιούν πληροφορίες για νέα προϊόντα ή εξελίξεις στην εταιρεία επικαλούμενοι «εσωτερική πληροφόρηση».

Όπως αναφέρεται στην naftemporiki, κάποιοι εξ αυτών έχουν αποδειχθεί διαχρονικά έγκυροι και γενικά ακριβείς στα όσα αναφέρουν και αποτελούν σημείο αναφοράς στο ρεπορτάζ που αφορά την Apple. Ένας εξ αυτών είναι ο Μαρκ Γκρούμαν δημοσιογράφος τεχνολογικού ρεπορτάζ στο Bloomberg. Ο Γκρούμαν υποστηρίζει ότι η Apple εργάζεται σε ένα «κυρίως γυάλινο, κυρτό iPhone χωρίς εγκοπές στην οθόνη ή στρογγυλά κοψίματα για κάμερες».

Ο Γκρούμαν λέει ότι τα πλάνα της Apple είναι η συσκευή αυτή να κυκλοφορήσει εντός του 2025 και ότι η εταιρεία σχεδιάζει και άλλες καινοτόμες σχεδιαστικά συσκευές κινητών τηλεφώνων που θα παρουσιάσει το 2027 όταν θα συμπληρώνονται 20 χρόνια από την κυκλοφορία του πρώτου iPhone.